رسانه و بازار                   

رسانه ها در عرصه های زیادی تلاش می کند به خواسته های خود برسد، اما در پهنه ی اقتصادی از زاویه های زیادی قابل تأمل و بررسی است در صحنه رقابت می توان این مهم را بیشتر احساس نمود رقابت میان رسانه ها برای جلب مشتری، مشتریان می توانند مخاطبان، اگهی دهندگان وحضور در بازار خارجی و داخلی باشد. رسانه ها برای بدست آوردن اهداف شان باید به جوانب قضایا کاملا توجه نمایند، رضایت مندی مخاطبین خوانندگان ، بنندگان برای رسانه بسیار مهم است من می خواهم چگونگی رضایت مندی و بدست اوردن رضایت مخاطبین را مورد بررسی قرار بدهم. سمت و سوی این نوشتار به نحوی تأثیر پذیری رسانه ها است ضمن این که رسانه های جمعی تأثیر فراوانی از جهات مختلف مانند فرهنگ، اخلاق، دین، رفتار، جامعه پذیری و... برجامعه دارد بایستی بر این امر نیز توجه نمود که رسانه ها برای این که مطلوبیت خود را به اثبات برساند باید برای رضایت مندی جامعه نیز سرمایه گذاری نماید این رضایت مندی بدست نمی آید جز این که به خواسته های افراد یعنی علاقه ها و سلیقه های مردم توجه نمایند این خود تأثیر پذیری رسانه ها از اندیشه ها، افکار، آداب و رسوم جامعه است.

نیاز ها وخواسته ها: نیازها و خواسته ها هم عمومی هستند هم خصوصی افراد و جوامع ناگزیرند تا در باره نیاز ها وخواسته های که باید براورده شود و میزان تأمین آنها تصمیم گیری کنند. سازمان های رسانه ای media organizations در نظام اقتصادی هم برای تأمین نیاز ها و خواسته ها ی عمومی و هم برای تأمین نیاز ها و خواسته های خصوصی فعالیت  می کنند. رسانه ها نیاز ها و خواسته های چهار گروه متمایز را براورده می سازند :

1-  صاحبان رسانه ها، افراد یا سهام داران که مالکیت رسانه ها را در اختیار دارند.

2- مخاطبان، کسانی که محتوای رسانه ها را مشاهده و مطالعه می کنند یا آن را می شنوند.
3- آگهی دهندگان؛ کسانی که زمان یا فضای رسانه ها را برای انتقال پیام خود به مخاطبان خریداری می کنند.                                                                                                    4- کارکنان رسانه ها؛ کسانی که برای رسانه ها کار می کنند. با توجه به این اصل که رسانه ها نیاز های این چهار گروه را براورده نماید، روشن خواهد شد که رسانه ها در واقع تحت تأثیر ایده ها، خواسته ها، افکار و اندیشه ها ی این گروهها است. رسانه سعی می کند برای این که در صحنه بماند و در راستای اهداف بلند مدت خود موفق باشد کاملا به این واقعیت توجه دارد. هر کدام از این گروه ها شاهرک حیاتی برای رسانه ها محسوب می شوند که اگر یکی از آنها را از دست بدهد یکی از عناصر حیاتی خود را از دست داده است.

   کارکنان رسانه ها برای این که از امکانات موجود در شرکت استفاده نمایند ناگزیرند این وظیفه را به عهده بگیرد که نگهبانی از اموال شرکت، حراست از خود شرکت، افزایش نرخ سود هی و سرمایه گذاری های انجام شده، بسیار ضروری است، رسانه ها تلاش می کنند شرکت را توسعه ببخشد و میزان سود دهی را بالا ببرند. ارزش شرکت که همان سرمایه گذاری است را ارتقا ببخشد این مهم وقتی بدست می آید که رضایت مندی آگهی دهندگان را بدست آورد و آن را تثبیت نمایند آگهی دهندگان سرمایه داران داخلی و بین المللی هستند که بازار تجارت را در دست خود دارند. رسانه از طریق آنها هزینه ی خود را تأمین می کند در واقع بدست اوردن رضایت آگهی دهندگان موتور محرک برای ادامه و توسعه ی رسانه ها محسوب می شود. آگهی دهندگان از رسانه می خواهند و توقع دارند که با پرداخت هزینه کم و دریافت خدمات، با کیفیت خوب، به مخاطبان مورد نظر خود دسترسی پیدا کنند. از این واقعیت معلوم می شود و بدست می آید که رسانه ها دائما در حالت استرس بسر می برند و تحت تأثیر خواسته های شرکت، آگهی دهندگان و مخاطبان یک حالت انفعال دارند این حالت آن چیزی است که ما در صدد اثبات آن هستیم که رسانه ها همیشه تأثیر گذار نیست. رسانه تحت تأثیر خواسته های جامعه به کار شان ادامه می دهد که اگر از این امر غافل شود ویا کم توجهی نماید به خواسته های خود که حفظ توسعه و افزایش سرمایه گذاری می باشد، نخواهدرسید ازهمه مهم تر براوردن نیاز وخواسته های مخاطبان است. مخاطبان تشکیل دهنده جامعه است خواسته ها جامعه یکی دوتا نیست از جهت های متفاوتی باید به آن توجه شود خواسته های جامعه مادی، معنوی، فرهنگی، اقتصادی وسیاسی است رسانه ها کاملا به این امر واقف اند و باید هم باشند. اکنون اشاره می کنم که مخاطبان انتظار دارند که خدمات و تولیدات رسانه ای با کیفیت خوب در اختیار آنان قرار گیرد اگر قرار باشد کالا یا خدمتی خریداری شود آن را با قیمت کم خواهانند وتمایل دارند کالای رسانه ای را به سهولت بدست اورد. این بعد اقتصادی قضیه است و آن هم بسیار محدود در امر خدمت رسانی و ارائه آن از ناحیه ی رسانه ها برای مخاطبان که در خرید محصولات رسانه خلاصه می شود. این توقع بسیار کم و ناچیزی است، با آن هم رسانه ها باید این خواسته را تأمین کند و رضایت مندی مخاطبان شان را بدست آورد این جا نیز رسانه ها سر کرنش فرود می آورد و با زبان بی زبانی می گوید چشم در خدمتم خواسته و فرمایش شما را به دیده ی منت می گذاریم. اگر این تواضع را به خرج ندهد به اهداف خود نخواهد رسید. کار کنان رسانه ها، خواهان دست مزد مناسب، برخورد عادلانه و یکسان، محیط کار امن و نشاط آور و قدر دانی معنوی از زحمات خود هستند. 

                                    رسانه ها و  بازار     

در فرایند بررسی تأثیر پذیری رسانه ها در عرصه ی اقتصادی وچشم انداز رسانه ها و بازار، ماهیت رسانه ها را که ماهیت سرمایه داری دارند به تحلیل می نشینم؛ رسانه ها، یا وابسته به بخش خصوصی هستند یا دولتی و غیر انتفاعی. در هردو صورت برای کسب سود فعالیت  می کنند و به همین دلیل اصول نظام بازار اقتصادی برفعالیت شان حاکم است و تحت تأثیر اصول حاکم بر اقتصاد بازار قرار دارند و این اصول برفعالیت آنها تأثیر می گذارد. تأثیر این اصول بر فعالیت ها، درک چگونگی آنها در قبال رسانه ها، آن را ضرورت بخشیده است. باید درک کرد که رسانه ها به عنوان مجموعه ای ازشرکت ها، تلاش می کنند که کالا وخدماتی جهت استفاده ی مصرف کنندگان انفرادی و مجموعه ای از مصرف کنندگان ضرورتا ارائه نمایند بنگاه های ارتباطی برای تأمین نیاز های خود و کسب سود بیشتر منابع کمیاب را مصرف می کند. مصرف کنندگان برای ارضای خواسته ها و نیاز های خود، در زمینه ی کسب اطلاعات و سرگرمی از طریق تولیدات رسانه ای یا ارسال پیام های خود از طریق آنها وقت و پول خود را که منابع کمیاب محسوب می شود، صرف می کنند. از آنجا که منابع مورد استفاده ی تولید کنندگان و مصرف کنندگان کمیاب است، تولید کنندگان کالاها وخدمات رسانه های و مصرف کنندگان این گونه کالاها و خدمات در تأمین تمامی نیاز ها و خواسته های خود با محدودیت روبرو هستند از این رو تولید کنندگان و مصرف کنندگان تولیدات رسانه ای ناگزیر اند تا در مورد چگونگی تخصیص منابع خود به تولیدات رسانه ای و مصرف این تولیدات تصمیم گیری کنند. بنا بر این روشن خواهد شد که اقتصاد رسانه ها، این گونه مسایل اساسی را با تکیه بر عملکرد اصول اقتصادی حاکم بربازار های رسانه ها بررسی می کنند باید توجه داشت که نیروهای اقتصادی، آزادی عمل گردانندگان رسانه ها را تحت تأثیر قرار می دهد. ماهیت و ساختار بازار ها تأثیر چشم گیری در عملکرد رسانه ها دارد برخی معتقدند که رسانه ها زمان و فضا را به آگهی دهندگان می فروشند اما تعریف دقیق تر این است که رسانه ها دسترسی به مخاطبان را به صاحبان آگهی می فروشند، مبلغی که رسانه ها برای رساندن پیام صاحبان آگهی به خوانندگان و مخاطبان از آنان مطالبه می کنند، پیش از آن که به اندازه مدت زمان پیام بستگی داشته باشد، به تعداد و ویژگیهای مخاطبان رسانه ها بستگی دارد. رسانه ها از لحاظ درامد کاملا به فروش برنامه های خود وابسته است این وابستگی از سر نیاز صورت می پذیرد. قبلا اشاره شد که اگر شرکتی یامؤسسه ای بخواهد ادامه حیات بدهد یا به عبارت دیگر به افزایش سرمایه و توسعه دست پیدا نماید چاره ای ندارد جز این که یک سری تعاملاتی در صحنه ی اقتصادی داشته باشد این امر امکان پذیر نخواهد بود مگر این که به یک واقعیت اعتراف نماید؛ و آن این که تأثیر پذیری رسانه ها است از نیروی نظام اقتصادی و... .
هدفی که این رساله به دنبال آن است تأثیر متقابل مخاطب و رسانه است. در این راستا تأثیر پذیری رسانه ها را در نظام اقتصادی و بازار مورد بررسی قرار دادم. همانطوری که پیش از این یاد آوری شد، این رشته سری دراز دارد و از زوایای مختلفی قابل دقت و کنکاش است تا کنون هدفی که دنبال می شد تأثیر پذیری رسانه ها از نیروی اقتصادی و بازار بود برای تکمیل این بحث، درخور خودش که حاوی چند صفحه ی بیش نیست تأثیر پذیری مصرف کنندگان و آگهی دهندگان را با واژه ی تقاضا که به نوعی درخواست منفعلانه است را مورد بحث و بررسی قرار می دهم.

تقضای مصرف کنندگان: تقاضا از سر نیاز است، عواملی زیادی در فرایند حصول نیاز و نیل به هدف دخیل است، مصرف کنندگان چون منابع کمیابی در اختیار دارند لذا تقاضای شان برای کالا ها وخدمات به میزان مطلوبیت و قیمت کالا ها و خدمات بستگی دارد. تقاضا، مقدار کمی کالاها و خدماتی است که مصرف کنندگان آماده اند تا به قیمت خاصی آنها را خریداری کنند به این ترتیب، تقاضا، به تمایل خریداران و توانایی آنها در پرداخت مبالغ خاص کالا ها و خدمات بستگی دارد با استفده از مفهوم تقاضا می توان وضعیت را که از افزایش قیمت ها پیش می اید ارزیابی کرد رابطه بین قیمت و میزان کالا و خدمت مصرف شده از طریق منحنی تقاضا نشان داده شده که در صورت پایین بودن قیمت کالاها و خدمات، میزان مصرف بالا است. باکاهش قیمت کالاها و خدمات مقدار تقاضا از سوی مصرف کنندگان افزایش می یابد تغییری که بر اثر تغییر قیمت در میزان تقاضا پدید می آید کشش قیمت تقاضا نامیده می شود.

 تقاضا برای تولید رسانه ها: تولیدات رسانه ها، اغلب در بررسی های مربوط به رسانه ها و بحثی مربوط به پرداخت حق اشتراک و تک فروشی را در بر می گیرد. تولیدات رسانه ها که از این طریق برای فروش عرضه می شود اقلامی چون روزنامه ها، مجله ها، فیلم ها، ویدیو ونوار های صوتی تصویری را در برمی گیرد. درمجموع تقاضای مصرف کنندگان برای تولیدات رسانه ها نسبتا حالت پایدار دارد که براساس اصل پایداری نسبی که از سوی مک کومبز=   Mc combs 1972- ارائه شده است هزینه خانواده ها برای استفاده از تولیدات و خدمات رسانه ها در طول زمان، حالت پایدار داشته و با عملکرد کلی اقتصاد ار تباط دارد و تقریبا 3% - درصد کل هزینه مصرف کنندگان را در بر می گیرد(تشکیل می دهد) هزینه مصرف کنندگان در زمینه استفاده از تولیدات و خدمات رسانه ها مشابهتی با هزینه های مربوط به مسکن و پوشاک دارد بدین ترتیب رسانه ی جدید باید برای مصرف کنندگان جذابیت خاصی داشته باشد تا در دراز مدت مصرف کنندگان به جای کاستن از هزینه های سایر کالا ها و خدمات و اختصاص آن به رسانه جدید، از هزینه های سایر رسانه ها بکاهد در فراسوی این بحث مفاهمی تحت عنوان ارزش و تقاضا و جود دارد که به یاد آوری آنها  از ادامه بحث صرف نظر می کنم. مفاهمی چون:

      1- تقاضای مخاطبان برای کالای رسانه ها

      2- تقاضای آگهی دهندگان برای دسترسی به مخاطبان.

3- تقاضابرای خرید رسانه های عرضه شده برای فروش. درمباحث رسانه ها، مطلوبیت – ارزش وتقاضای مصرف کنندگان خود نمایی می کند.

تقاضای آگهی دهندگان برای دسترسی به مخاطبان: آگهی دهندگان برای این که به مخاطبان خود دسترسی داشته باشد نیازمند فضای است که رسانه ها در اختیارش قرار می دهد. لزوما این امر با پرداخت هزینه وتقاضای فضای مناسب در زمان ومکان مناسب در اختیار آگهی دهنده قرار می گیرد. در این جا به بحث خودم در رابطه با تأثیر گذاری وتأثیر پذیری رسانه ها از نگاه اقتصادی خاتمه می دهم امیدوارم که مفید واقع شود، ان شاءالله.  

   
 فهرست منابع:

1- مخاطب شناسی- دنس مک کوایل- ترجمه دکتر مهدی منتظرالقائم- دفتر مطالعات وتوسعه رسانه ها

2- ارتباطات جهانی در حال گزار- تالیف پروفیسور حمید مولانا – سروش- تهران- 1384 .

3- جامعه شناسی – آنتونی گیدنز- ترجمه ی منوچهر صبوری- نشـــــر – نی.

4- اقتصاد رسانه ها: مفاهم و مسایل آن- رابرت جی- پیکارد- ترجمه داوود حیدری- دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها.

5- باز اندیشی در باره رسانه، دین و فرهنگ- استوارت ام هوور نات لاند بای- ترجمه مسعود اریایی نیا- انتشارات سروش.