رسانه و بازار                   

رسانه ها در عرصه های زیادی تلاش می کند به خواسته های خود برسد، اما در پهنه ی اقتصادی از زاویه های زیادی قابل تأمل و بررسی است در صحنه رقابت می توان این مهم را بیشتر احساس نمود رقابت میان رسانه ها برای جلب مشتری، مشتریان می توانند مخاطبان، اگهی دهندگان وحضور در بازار خارجی و داخلی باشد. رسانه ها برای بدست آوردن اهداف شان باید به جوانب قضایا کاملا توجه نمایند، رضایت مندی مخاطبین خوانندگان ، بنندگان برای رسانه بسیار مهم است من می خواهم چگونگی رضایت مندی و بدست اوردن رضایت مخاطبین را مورد بررسی قرار بدهم. سمت و سوی این نوشتار به نحوی تأثیر پذیری رسانه ها است ضمن این که رسانه های جمعی تأثیر فراوانی از جهات مختلف مانند فرهنگ، اخلاق، دین، رفتار، جامعه پذیری و... برجامعه دارد بایستی بر این امر نیز توجه نمود که رسانه ها برای این که مطلوبیت خود را به اثبات برساند باید برای رضایت مندی جامعه نیز سرمایه گذاری نماید این رضایت مندی بدست نمی آید جز این که به خواسته های افراد یعنی علاقه ها و سلیقه های مردم توجه نمایند این خود تأثیر پذیری رسانه ها از اندیشه ها، افکار، آداب و رسوم جامعه است.

نیاز ها وخواسته ها: نیازها و خواسته ها هم عمومی هستند هم خصوصی افراد و جوامع ناگزیرند تا در باره نیاز ها وخواسته های که باید براورده شود و میزان تأمین آنها تصمیم گیری کنند. سازمان های رسانه ای media organizations در نظام اقتصادی هم برای تأمین نیاز ها و خواسته ها ی عمومی و هم برای تأمین نیاز ها و خواسته های خصوصی فعالیت  می کنند. رسانه ها نیاز ها و خواسته های چهار گروه متمایز را براورده می سازند :

1-  صاحبان رسانه ها، افراد یا سهام داران که مالکیت رسانه ها را در اختیار دارند.

2- مخاطبان، کسانی که محتوای رسانه ها را مشاهده و مطالعه می کنند یا آن را می شنوند.
3- آگهی دهندگان؛ کسانی که زمان یا فضای رسانه ها را برای انتقال پیام خود به مخاطبان خریداری می کنند.                                                                                                    4- کارکنان رسانه ها؛ کسانی که برای رسانه ها کار می کنند. با توجه به این اصل که رسانه ها نیاز های این چهار گروه را براورده نماید، روشن خواهد شد که رسانه ها در واقع تحت تأثیر ایده ها، خواسته ها، افکار و اندیشه ها ی این گروهها است. رسانه سعی می کند برای این که در صحنه بماند و در راستای اهداف بلند مدت خود موفق باشد کاملا به این واقعیت توجه دارد. هر کدام از این گروه ها شاهرک حیاتی برای رسانه ها محسوب می شوند که اگر یکی از آنها را از دست بدهد یکی از عناصر حیاتی خود را از دست داده است.

   کارکنان رسانه ها برای این که از امکانات موجود در شرکت استفاده نمایند ناگزیرند این وظیفه را به عهده بگیرد که نگهبانی از اموال شرکت، حراست از خود شرکت، افزایش نرخ سود هی و سرمایه گذاری های انجام شده، بسیار ضروری است، رسانه ها تلاش می کنند شرکت را توسعه ببخشد و میزان سود دهی را بالا ببرند. ارزش شرکت که همان سرمایه گذاری است را ارتقا ببخشد این مهم وقتی بدست می آید که رضایت مندی آگهی دهندگان را بدست آورد و آن را تثبیت نمایند آگهی دهندگان سرمایه داران داخلی و بین المللی هستند که بازار تجارت را در دست خود دارند. رسانه از طریق آنها هزینه ی خود را تأمین می کند در واقع بدست اوردن رضایت آگهی دهندگان موتور محرک برای ادامه و توسعه ی رسانه ها محسوب می شود. آگهی دهندگان از رسانه می خواهند و توقع دارند که با پرداخت هزینه کم و دریافت خدمات، با کیفیت خوب، به مخاطبان مورد نظر خود دسترسی پیدا کنند. از این واقعیت معلوم می شود و بدست می آید که رسانه ها دائما در حالت استرس بسر می برند و تحت تأثیر خواسته های شرکت، آگهی دهندگان و مخاطبان یک حالت انفعال دارند این حالت آن چیزی است که ما در صدد اثبات آن هستیم که رسانه ها همیشه تأثیر گذار نیست. رسانه تحت تأثیر خواسته های جامعه به کار شان ادامه می دهد که اگر از این امر غافل شود ویا کم توجهی نماید به خواسته های خود که حفظ توسعه و افزایش سرمایه گذاری می باشد، نخواهدرسید ازهمه مهم تر براوردن نیاز وخواسته های مخاطبان است. مخاطبان تشکیل دهنده جامعه است خواسته ها جامعه یکی دوتا نیست از جهت های متفاوتی باید به آن توجه شود خواسته های جامعه مادی، معنوی، فرهنگی، اقتصادی وسیاسی است رسانه ها کاملا به این امر واقف اند و باید هم باشند. اکنون اشاره می کنم که مخاطبان انتظار دارند که خدمات و تولیدات رسانه ای با کیفیت خوب در اختیار آنان قرار گیرد اگر قرار باشد کالا یا خدمتی خریداری شود آن را با قیمت کم خواهانند وتمایل دارند کالای رسانه ای را به سهولت بدست اورد. این بعد اقتصادی قضیه است و آن هم بسیار محدود در امر خدمت رسانی و ارائه آن از ناحیه ی رسانه ها برای مخاطبان که در خرید محصولات رسانه خلاصه می شود. این توقع بسیار کم و ناچیزی است، با آن هم رسانه ها باید این خواسته را تأمین کند و رضایت مندی مخاطبان شان را بدست آورد این جا نیز رسانه ها سر کرنش فرود می آورد و با زبان بی زبانی می گوید چشم در خدمتم خواسته و فرمایش شما را به دیده ی منت می گذاریم. اگر این تواضع را به خرج ندهد به اهداف خود نخواهد رسید. کار کنان رسانه ها، خواهان دست مزد مناسب، برخورد عادلانه و یکسان، محیط کار امن و نشاط آور و قدر دانی معنوی از زحمات خود هستند. 

                                    رسانه ها و  بازار     

در فرایند بررسی تأثیر پذیری رسانه ها در عرصه ی اقتصادی وچشم انداز رسانه ها و بازار، ماهیت رسانه ها را که ماهیت سرمایه داری دارند به تحلیل می نشینم؛ رسانه ها، یا وابسته به بخش خصوصی هستند یا دولتی و غیر انتفاعی. در هردو صورت برای کسب سود فعالیت  می کنند و به همین دلیل اصول نظام بازار اقتصادی برفعالیت شان حاکم است و تحت تأثیر اصول حاکم بر اقتصاد بازار قرار دارند و این اصول برفعالیت آنها تأثیر می گذارد. تأثیر این اصول بر فعالیت ها، درک چگونگی آنها در قبال رسانه ها، آن را ضرورت بخشیده است. باید درک کرد که رسانه ها به عنوان مجموعه ای ازشرکت ها، تلاش می کنند که کالا وخدماتی جهت استفاده ی مصرف کنندگان انفرادی و مجموعه ای از مصرف کنندگان ضرورتا ارائه نمایند بنگاه های ارتباطی برای تأمین نیاز های خود و کسب سود بیشتر منابع کمیاب را مصرف می کند. مصرف کنندگان برای ارضای خواسته ها و نیاز های خود، در زمینه ی کسب اطلاعات و سرگرمی از طریق تولیدات رسانه ای یا ارسال پیام های خود از طریق آنها وقت و پول خود را که منابع کمیاب محسوب می شود، صرف می کنند. از آنجا که منابع مورد استفاده ی تولید کنندگان و مصرف کنندگان کمیاب است، تولید کنندگان کالاها وخدمات رسانه های و مصرف کنندگان این گونه کالاها و خدمات در تأمین تمامی نیاز ها و خواسته های خود با محدودیت روبرو هستند از این رو تولید کنندگان و مصرف کنندگان تولیدات رسانه ای ناگزیر اند تا در مورد چگونگی تخصیص منابع خود به تولیدات رسانه ای و مصرف این تولیدات تصمیم گیری کنند. بنا بر این روشن خواهد شد که اقتصاد رسانه ها، این گونه مسایل اساسی را با تکیه بر عملکرد اصول اقتصادی حاکم بربازار های رسانه ها بررسی می کنند باید توجه داشت که نیروهای اقتصادی، آزادی عمل گردانندگان رسانه ها را تحت تأثیر قرار می دهد. ماهیت و ساختار بازار ها تأثیر چشم گیری در عملکرد رسانه ها دارد برخی معتقدند که رسانه ها زمان و فضا را به آگهی دهندگان می فروشند اما تعریف دقیق تر این است که رسانه ها دسترسی به مخاطبان را به صاحبان آگهی می فروشند، مبلغی که رسانه ها برای رساندن پیام صاحبان آگهی به خوانندگان و مخاطبان از آنان مطالبه می کنند، پیش از آن که به اندازه مدت زمان پیام بستگی داشته باشد، به تعداد و ویژگیهای مخاطبان رسانه ها بستگی دارد. رسانه ها از لحاظ درامد کاملا به فروش برنامه های خود وابسته است این وابستگی از سر نیاز صورت می پذیرد. قبلا اشاره شد که اگر شرکتی یامؤسسه ای بخواهد ادامه حیات بدهد یا به عبارت دیگر به افزایش سرمایه و توسعه دست پیدا نماید چاره ای ندارد جز این که یک سری تعاملاتی در صحنه ی اقتصادی داشته باشد این امر امکان پذیر نخواهد بود مگر این که به یک واقعیت اعتراف نماید؛ و آن این که تأثیر پذیری رسانه ها است از نیروی نظام اقتصادی و... .
هدفی که این رساله به دنبال آن است تأثیر متقابل مخاطب و رسانه است. در این راستا تأثیر پذیری رسانه ها را در نظام اقتصادی و بازار مورد بررسی قرار دادم. همانطوری که پیش از این یاد آوری شد، این رشته سری دراز دارد و از زوایای مختلفی قابل دقت و کنکاش است تا کنون هدفی که دنبال می شد تأثیر پذیری رسانه ها از نیروی اقتصادی و بازار بود برای تکمیل این بحث، درخور خودش که حاوی چند صفحه ی بیش نیست تأثیر پذیری مصرف کنندگان و آگهی دهندگان را با واژه ی تقاضا که به نوعی درخواست منفعلانه است را مورد بحث و بررسی قرار می دهم.

تقضای مصرف کنندگان: تقاضا از سر نیاز است، عواملی زیادی در فرایند حصول نیاز و نیل به هدف دخیل است، مصرف کنندگان چون منابع کمیابی در اختیار دارند لذا تقاضای شان برای کالا ها وخدمات به میزان مطلوبیت و قیمت کالا ها و خدمات بستگی دارد. تقاضا، مقدار کمی کالاها و خدماتی است که مصرف کنندگان آماده اند تا به قیمت خاصی آنها را خریداری کنند به این ترتیب، تقاضا، به تمایل خریداران و توانایی آنها در پرداخت مبالغ خاص کالا ها و خدمات بستگی دارد با استفده از مفهوم تقاضا می توان وضعیت را که از افزایش قیمت ها پیش می اید ارزیابی کرد رابطه بین قیمت و میزان کالا و خدمت مصرف شده از طریق منحنی تقاضا نشان داده شده که در صورت پایین بودن قیمت کالاها و خدمات، میزان مصرف بالا است. باکاهش قیمت کالاها و خدمات مقدار تقاضا از سوی مصرف کنندگان افزایش می یابد تغییری که بر اثر تغییر قیمت در میزان تقاضا پدید می آید کشش قیمت تقاضا نامیده می شود.

 تقاضا برای تولید رسانه ها: تولیدات رسانه ها، اغلب در بررسی های مربوط به رسانه ها و بحثی مربوط به پرداخت حق اشتراک و تک فروشی را در بر می گیرد. تولیدات رسانه ها که از این طریق برای فروش عرضه می شود اقلامی چون روزنامه ها، مجله ها، فیلم ها، ویدیو ونوار های صوتی تصویری را در برمی گیرد. درمجموع تقاضای مصرف کنندگان برای تولیدات رسانه ها نسبتا حالت پایدار دارد که براساس اصل پایداری نسبی که از سوی مک کومبز=   Mc combs 1972- ارائه شده است هزینه خانواده ها برای استفاده از تولیدات و خدمات رسانه ها در طول زمان، حالت پایدار داشته و با عملکرد کلی اقتصاد ار تباط دارد و تقریبا 3% - درصد کل هزینه مصرف کنندگان را در بر می گیرد(تشکیل می دهد) هزینه مصرف کنندگان در زمینه استفاده از تولیدات و خدمات رسانه ها مشابهتی با هزینه های مربوط به مسکن و پوشاک دارد بدین ترتیب رسانه ی جدید باید برای مصرف کنندگان جذابیت خاصی داشته باشد تا در دراز مدت مصرف کنندگان به جای کاستن از هزینه های سایر کالا ها و خدمات و اختصاص آن به رسانه جدید، از هزینه های سایر رسانه ها بکاهد در فراسوی این بحث مفاهمی تحت عنوان ارزش و تقاضا و جود دارد که به یاد آوری آنها  از ادامه بحث صرف نظر می کنم. مفاهمی چون:

      1- تقاضای مخاطبان برای کالای رسانه ها

      2- تقاضای آگهی دهندگان برای دسترسی به مخاطبان.

3- تقاضابرای خرید رسانه های عرضه شده برای فروش. درمباحث رسانه ها، مطلوبیت – ارزش وتقاضای مصرف کنندگان خود نمایی می کند.

تقاضای آگهی دهندگان برای دسترسی به مخاطبان: آگهی دهندگان برای این که به مخاطبان خود دسترسی داشته باشد نیازمند فضای است که رسانه ها در اختیارش قرار می دهد. لزوما این امر با پرداخت هزینه وتقاضای فضای مناسب در زمان ومکان مناسب در اختیار آگهی دهنده قرار می گیرد. در این جا به بحث خودم در رابطه با تأثیر گذاری وتأثیر پذیری رسانه ها از نگاه اقتصادی خاتمه می دهم امیدوارم که مفید واقع شود، ان شاءالله.  

   
 فهرست منابع:

1- مخاطب شناسی- دنس مک کوایل- ترجمه دکتر مهدی منتظرالقائم- دفتر مطالعات وتوسعه رسانه ها

2- ارتباطات جهانی در حال گزار- تالیف پروفیسور حمید مولانا – سروش- تهران- 1384 .

3- جامعه شناسی – آنتونی گیدنز- ترجمه ی منوچهر صبوری- نشـــــر – نی.

4- اقتصاد رسانه ها: مفاهم و مسایل آن- رابرت جی- پیکارد- ترجمه داوود حیدری- دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها.

5- باز اندیشی در باره رسانه، دین و فرهنگ- استوارت ام هوور نات لاند بای- ترجمه مسعود اریایی نیا- انتشارات سروش.

                   جامعه و رسانه

رسانه و  زندگی روز مره:  به دنبال استفاده از رسانه های جمعی انگیزه های دیده می شود که کاملا قابل پیش بینی است. در این راستا سه مدل ازسیاست های ارتباطی را نام می برند که مخاطبان را به منزله ی «قربانی»(در مدل اثرات) «مصرف کننده» (در مدل بازار) «پول رایج» در مدل کالا می بنند، در این سه مدل مخاطبان به عنوان مجموعه آماری به حساب می آید و کاملا منفعل تلقی می شوند؛ مدل های که طرح گردید به عنوان سر برگ و باز کردن باب سخن و یک نظریه خام در صفحات نوشته های اندیشمندان خود نمایی می کند؛ در حالی که ارزش علمی آن در تئوری های امروزی که دانش تجربی خوبی و کاملا معقول مطرح شده و آراء اکثر دانشمندان آن را تأیید می کند، جایگاهی ندارد. در این نوشتار می خواهم ثابت کنم که مخاطبان کاملا متأثر و منفعل رسانه ها نیستند؛ چون در جامعه ارزش ها و هنجار های وجود دارد که حتما رسانه ها به آن ها توجه دارند و واقفند، اگر به ارزش های جامعه بی مهری نماید از ناحیه مخاطبان سرزنش خواهد شد با توجه به این که هر ملتی از فرهنگ خاص خود پیروی می کند، اگر رسانه های آن سامان خلاف جهت فرهنگ عمومی حرکت کند قطعا راه به جایی نخواهد برد باید رسانه ها با فرهنگ بومی تعامل داشته باشد تاتداوم پیدا نماید و الا به هدف خود که توسعه و پیشرفت است نخواهد رسید، تعاملات اجتماعی فرهنگی رفتار های رسانه ها را تحت تأثیر قرار می دهند زیرا رفتار مخاطبان رسانه ها  از اجتماع و فرهنگ شکل گرفته این دو کاملا در تعامل است به عبارت دیگر رفتار افراد هر جامعه نسبت به فرهنگ آن جامعه همانند دو روح  مجزا است در یک قالب که آن پیروی از قواعد تعریف شده در یک جامعه می باشد؛ اعتقاد به این که بدست آوردن توجه مخاطبان به معنای در اختیار گرفتن کنترول آن ها است، یک رویکرد کاملا اشتباه است؛ زیرا مخاطب با شعور شان هرگز تحت تأثیر هر گونه شعار قرار نمی گیرد مخاطب پژوهان از این نکته غافل نبوده اند که رسانه ها تحت تأثیر شرایط زمان و مکان و نیز عادات اجتماعی و فرهنگی قرار دارد –  ص: 130 مخاطب شناسی) مردم بنا به دلایل متعدد اجتماعی مانند گفتگو یا برنامه ریزی امر روز مره شان و نیز بنا به مقاصد و یا ارزش های ارتباطی خاص مانند پی بردن به اخبار؛ به جمع مخاطبانی می پیوندند که برخصلت گروهی و اجتماعی شان بیشتر تأکید دارند. آن چه که مهم و قابل توجه است، دریافت پیام از ناحیه مخاطبان کاملا آگاهانه در یافت و درک می شود. تا این جا تا حدودی به این واقعیت رسیدیم که مخاطبان و جامعه توده ای کاملا متأثیر و منفعل رسانه ها نیستند بلکه باور های فرهنگی شان کاملا از سمت رسانه ها مورد توجه است.

سائنز(saenz1994) اشاره ای دارد به اهمیت بی وقفه ی اجرا های که به طور وسیع و جمعی مورد تقدیر قرار می گیرند و به سرعت به یک گروه وسیع و عمومی از مخاطبان ارائه می شود. در ادامه نحوه ی اجرای برنامه از رسانه و رواج فرهنگ قابل قبول جامعه در برنامه تلویزیون یک عامل بسیار اساسی در قدردانی بنندگان از داستان های تلویزونی به عنوان وقایع برجسته است. این جملات به روشنی از یک واقعیت خبر می دهد که رسانه ها به تمامی ابعاد روابط اجتماعی و سنت های پذیرفته شده وجامعه توده ای توجه دارند به عنوان مثال در رسانه های از قبیل تلویزیون، رادیو و روزنامه ها، گویش عامه ی مردم کاملا و با دقت رعایت می شود که خود نشان دهنده تأثیر پذیری این رسانه ها جمعی از یک واقعیت است که اگر رعایت نشود کار کرد وجذابیت و عمومیت خود را به زودی از دست می دهد و از بازار رقابت ساقط می شود. در فرایند این بحث توجه به نکته ای حایز اهمیت است و ما را به هدف نزدیک تر می کند و آن این است که رسانه ها اغلب پولی است بین فضای خصوصی خانوادگی و دنیای پیرامون؛ زیرا رسانه های جمعی در محیط بسته ای مانند خانه استفاده    می شود و به عنوان ابزار و وسیله مخاطب و یا مخاطبان را با فعالیت ها و مسایل جامعه و برخی شرایطی که جامعه توده آن را به طور مشترک در فضای عمومی تجربه می کند و برای شان مهم تلقی می شود. اکنون بحث در این است که ابزار چه نقشی می تواند داشته باشد. آیا ابزار د ر رفتار افراد تأثیر می گذارد؛ یا این که او را به هدف نزدیک می کند؟ روشن است که وسیله راه را برای استفاده کننده هموار می کند فردی که می خواهد از وسیله استفاده نماید سعی می کند وسیله را در اختیار خود داشته باشد می خواهم بگویم که رسانه ها به عنوان پلی بین دنیای خصوصی و محیط پیرامون؛ وسیله ای است در اختیار مخاطب به عنوان فاعل مختار که متأثیر نخواهد بود و به ارزشهای که پرداخته خود او است به شدت حساس است، هرگز اجازه نمی دهد که عناصر خارجی او را از ارزش های پذیرفته جامعه جدا کند نوشته ای که پش رو داریم تأثیر و تأثر رسانه ها را همان طور که قبلا به آن اشاره نمودم بررسی می کند بدون این که قضاوت خاصی صورت بگیرد به عنوان تحقیق ابتکاری نگاهی جامعه شناختی به این فرایند دارد لذا به نظر خودم تا کنون به نتیجه ی خوبی در این بحث دست یافته ایم که در بخش دوم تأثیر و تأثر فرهنگی واجتماعی مورد توجه قرار گرفت و تأثیر پذیری رسانه های جمعی به اثبات رسید؛ از هم اکنون در پی این خواهم بو که آیا رسانه درساختن جامعه وجامعه پذیری تأثیر گذار است؟ و در پی این سؤال که کدام یک از رسانه و یا جامعه اولویت دارد؟ در نظریه ای پاسخ می دهد که جامعه اولویت دارد؛ چون رسانه ها هرگز قادر به خلق جامعه نستند، هرچند نقش مهمی ایفا می کنند. هنگام جامعه بوجود می آید که مردم با یکدیگر جمع شوند و کاری انجام دهند که در ضمن عمل باهم ارتباط برقرار می کنند،

در این میان رسانه ها به عنوان ابزار های سازمان دهنده، بسیج کننده، شکل دهنده و مشروعیت بخش این روند را کمک می کند نه این که در شکل گیری جامعه نقشی ایفا کرده باشد رسانه ها به عنوان منبع اطلاعات حامی سیاست یا ایده ئولوژی و نیز به مثابه ی پایگاهی برای انتقال فرهنگ عمل می کند؛ این نوع کار کرد ساختن جامعه نیست بلکه کمک به عملکردی آن از طریق ایجاد وحدت و انسجام یا انتقال ارزش ها و تسهیل ارتباطات میان اعضای جامعه است. بنا بر این جامعه خود پیش از رسانه ها و تأثیر شان وجود داشته است رسانه ها زمانی می تواند ارزشمند باشد و نقشی مثبتی را ایفا نماید که در جامعه تنیش به وجود بیاید و برای فرونشاندن مشکل پیش آمده تلاش نماید تا حل شود، الته باید توجه داشت که رسانه های جمعی کاملا بی طرف نیستند بلکه از علایق و سلایق توده ی جامعه نمایندگی می کند [1] با توجه به این که هر ملتی، و ساکنان ناحیه ای، از فرهنگ و ارزش های خاص خود برخوردارند، جامعه شناسان اذعان دارند که هر قوم و ملتی فرهنگ خاص خود را دارند؛ این درست نیست که به ملتی گفته شود که بی فرهنگ هستند. هیچ ملتی بی فرهنگ نیست. اما در دنیای رسانه سعی بر این است که با وجود تکثر گرایی فرهنگی یک فرهنگ مشترک بین ملت ها به وجود بیاورد یا هرکس که امکانات بیشتر، نیروی قدرت مند در امور رسانه ای دارند، فرهنگ خود را در میان سایر ملت ها توسعه ببخشند و یا به عبارت دیگر تلقین نماید. این کار توسط رسانه های جمعی انجام می شود که اکنون این تأثیر گذاری به اثبات رسیده اگر امروز هر کشوری تلاش می کند موفقیتی در این زمینه کسب نماید اما قدرت های استعماری سالهای متمادی است که از دانش جامعه شناسان و روان شناسان برای تأثیر گذاری بیشتر و بهتر استفاده می کنند تا ملت ها را تحت تأثیر افکار خود قرار بدهند که در این راستا موفق بوده و تأثیر خود را گذاشته اند که در واقع زهر خود را ریخته اند و منتظر  مرگ جوامع بشری است تا در زیر خاک پنهان شان نمایند وخود چند صباحی قهقهه مستانه سردهند و سرمایه های مادی ومعنوی بشریت را در خزانه های بی سرو ته خود نگهداری و یا نابود نماید اگر چه جوامع اسلامی بشدت با این پدیده سهمگین دست و پنجه نرم می کنند و از خود مقاومت نشان می دهند اما متأسفانه به خاطر اختلا فات درونی که باز نتیجه دست اندازی و سنگ اندازی آنان است برای مقابله به مثل ضعیف عمل نموده اند و یا از مقابله باز مانده اند که یکی از علت های آن گسترش فرایند تکنولوژی صنایع رسانه امروز است که در عمق خانه ها نفوذ نموده. آقای گیدنز می نویسد: به طور متوسط کودکی که امروز متولد     می شود تا سن هجده سالگی وقت خود را بیش از هر فعالیتی دیگر به غیر از خوابیدن، صرف تماشای تلویزیون خواهد کرد عملا هر خانواده ای امروزه یک دستگاه تلویزیون دارند[2]   
اما در شرایطی که ما زندگی می کنیم گپ فرا تر از این مسایل است، ماهواره ها که کار شان فقط اشاعه ی فحشا است و انواع رزایل اخلاقی را ترویج می کنند، امکان دسترسی به آن از درون خانه ها وجود دارد. دست رسی به سایت های انترنتی اصلا محدودیت ندارد. بنا بر این با این اصطلاح که هر گاه ارتباط بر قرار گردد به دنبال آن تأثیر گذاری حتما هست، این تهاجم گسترده قطقا تأثیر گذار است تنها راهی که می تواند جلوی این عفریت ها ی خطر ناک را گرفت همدستی و همکاری ملل اسلامی است که از کیان اسلام و از قداست این مکتب الهی دفاع وجوانان را به دامن امن الهی قرار دهد و این کار شدنی است؛ واعدوا لهم ما استطعتم من قوه و من رباط الخیل- انفال 60.

   در سراسر جهان برای دست یابی به وحدت فرهنگی تلاش می شود که تا حدودی این همبستگی بوجود آمده (در غرب) جهان در پی این که یک الگو ی پویا و همه جانبه بوجود بیاورد که متغیر های اجتماعی را از لحاظ ساختاری کم رنگ نماید و سیستم های ارتباط جمعی به این امر تأکید دارد. البته همانطوری که پرداخته شد این امر انحصاری دنبال می شود. در این زمینه می نویسد: انتشار پیام امروزه به نحو فزاینده ای، مهم ترین عامل تعیین کننده شیوه توزیع قدرت و ارزش ها، در یک سیستم ارتباطاتی است که ممکن است جامعه جهانی، یک کشور یا یک واحد کوچکتر فرهنگی باشد.[3]  رسانه های همگانی مانند روزنامه، مجلات، سنما و تلویزیون اغلب به عنوان سرگرمی در نظر گرفته می شود و در زندگی مردم نسبتا کم اهمیت قلمداد می شود در حالی که چنین دید گاهی کاملا گمراه کننده است. ارتباطات همگانی در بسیاری از جنبه های فعالیت های اجتماعی دخالت دارد، مثلا معاملات پولی اکنون بر پایه ی مبادله ی اطلاعاتی قرار دارد امروزه حساب بانکی توده ای از اسکناس نیست که در گاو صندوق ها نگهداری شود بلکه به عنوان فایلی در سیستم های رایانه ای ذخیره می شود کسانی که از کارت های اعتباری استفاده می کنند به یک سیستم بسیار پیچیده ی اطلاعاتی متصل می شوند که با وسایل الکترونیکی ذخیره شده انتقال می یابد و این و سایل متعدد تأثیر فراگیری بر تجربه ی ما دارد؛ بدین  جهت است که آنها وسیله دسترسی به اطلاعاتی هستند که بسیاری از فعالیت های اجتماعی ما به آن بستگی دارد، در حقیقت نیاز مندی ما را بر طرف می کند از میان رسانه های همگانی تلویزیون گوی سبقت را ربوده امروز خانه ی نیست که چندین ساعت در آن تلویزیون روشن نباشد و افراد خانواده را مجذوب خود نکند. ظهور تلویزیون بر الگو های های زندگی روزانه ی ما به شدت تأثیر گذاشته است. در مواردی فعالیت های دیگر مردم پیرامون برنامه های معین تلویزیون تنظیم می شود مثلا در هنگام پخش سریال «جومونگ» بسیاری از برنامه های عادی و فعالیت های روزمره عملا تعطیل می شد، طبقات مختلف جامعه فعالیت های خود را کنار گذاشته به تماشای سریال می پرداختند. محققان در بررسی های خود به این نتیجه رسیده اند که تلویزیون تأثیر بیشتر از هر نوآوری فنی دیگر، خارج از حوزه اشتغال درامد زا، بر زندگی روزانه را داشته است.
در پایان این نوشته به منظور ارزیابی و اهمیت موضوع، تأثیر تلویزیون بر رفتار را مورد توجه قرار می دهم؛ در ارزیابی اثرات برنامه های تلویزیونی، بیشتر پژوهش ها در باره تأثیر تلویزیون بر کودکان مربوط می شده، اگر زمانی را که آنها صرف تماشای تلویزیون می کنند و پیامد ها ی احتمالی آن را از نظر اجتماعی شدن در نظر بگیریم به خوبی قابل درک است، مثلا تأثیر تلویزیون برگرایش به جرم و خشونت، اثرات پخش اخبار و گرایش های سیاسی نیز قابل ملاحظه و بررسی است؛ فیلم های تلویزیونی اغلب ماهیت خشن دارند که باعث بالا رفتن سطح خشونت در کودکان می شود. رابرت هاج و دیویدتریپ تأکید می کنند که واکنش های کودکان نسبت به تلویزیون متضمن تفسیر آنچه می بینند است نه فقط محتوای برنامه. [4] 

--------------------------------------------------------------------------------

[1] ارتباطات جهانی در حال گذار پروفیسور حمید مولانا - سروش تهران 1384

[2] جامعه شناسی آنتونی گیدنز نشر- نی

[3] ارتباطات جهانی در حال کذارص:124

[4] آنتونی گیدنز ص: 489

 تهیه کننده:  حبیب اللّه صداقت 1388/1389

مقدمه: در این نوشتار سعی بر این است که تأثیر گذاری و تأثیر پذیری رسانه ها از دیدگاه دینی مورد کنکاش قرار داده شود، درجوامع بشری دیندارانی زندگی می کنند که به نماد دینی و آرمان های مذهبی شان به شدت پایبند هستند و در مقابل هر نیروی که بخواهد آن را از آنان بگیرد می استند و به دفاع می پردازند و حاضرند در این مسیر جان شان را نیز قربانی نمایند بدیهی است که برای گسترش و توسعه افکار و اندیشه های دینی خود شان تلاش    می کنند و از هرگونه ابزاری برای اهداف شان استفاده و هر گونه ابزاری که بخواهند ارزش های دینی آنها را نادیده بگیرد به شدت مبارزه می کنند.

   رسانه ها همیشه برای اجرای برنامه های خود به این مهم توجه داشته است؛ بر خلاف عقیده ی برخی از دانشمندان که فقط از بعد تأثیر گذاری رسانه ها را مطالعه می کنند که رسانه ها خود دائما دغدغه ی رضایت مندی مخاطبان شان را بر سر می پرورانند و برای دسترسی به مخاطبان زمینه های را بررسی و مطالعه می کنند ضمن این که رسانه ها تأثیر انکار ناپذیری را روی جوامع بشری دارد، تأثیر نیز می پذیرد. اما نوع تأثیر پذیری در رسانه ها همان الگو پذیری وحرکت از خط مشی افکار و اندیشه ها، بایست ها و نبایست های است که در فرهنگ هر جامعه ای نهادینه شده و به عنوان ارزش، قداست دارد. برای بیشتر روشن شدن مدعی این بحث را تحت عنوان دین و رسانه ها به بررسی می گیرم.

                                                            دین  و  رسانه ها

سخن را با طرح این پرسش بدیهی آغاز می کنم که: چرا محققان و مدیران رسانه در حالی که با امور مادی چون قدرت، سیاست، نهادها، اقتصاد، شهر نشینی و بطور خلاصه تمام امور غیر دینی سرو کار دارند؛ باید به دین توجه نشان دهد؟ این پرسش حاوی پیش فرض های          در باره ی دین است:

1- فهم نادرست از دین، باعث شده که از یک طرف آن را  به پدیده ی بوروکراتیک و نهاد تلقی نماید و از سوی دیگر به عنوان یک امر فردی و خصوصی پایین و ضعیف جلوه دهد که هر دویی این، امر دین را در حوزه عمومی کم اهمیت می نمایاند. این مسئله ناشی از پذیرش دین زدایی است که مدعی است هر چه جامعه و فرهنگی عقلانی تر شود از اهمیت اجتماعی دین درآن سامان کاسته می شود. برگر(1969) در این باره می نویسد منظور از سکولاریزاسیون، فرایندی است که طی آن بخش های مختلف جامعه و فرهنگ از سیطره نماد ها و نهاد های دینی خارج می شود همانگونه که دین زدایی در جامعه و فرهنگ به وقوع    می پیوندد، در ذهن هم روخ می دهد. اگر چه رسانه ها در فرایند دین زدایی برای خود نقشی قایل هستند و می گویند که دین اگرچه در زندگی شخصی امر مقبول و مطلوب است اما باید از عرصه ی زندگی جمعی کنار گذاشته شود. نظریه دین زدایی در تحقیقات دینی با مخالفت فراوان دانشمندان مواجه شده است.

یکی از دانشمندان می نویسد: ما بر این باوریم که دین با زندگی روز مره ما عجین شده است. ایشان تعریف انسان شناختی از دین ارائه می کند که: دین مجموعه ای از نماد های نظام اعتقادی است که از لحاظ فرهنگی معنا دار هستند و نیز محل تلفیق این نمادها بایکدیگر می باشد. همان ص- 29

درجریان بررسی رابطه دین و رسانه از جمله تلویزیون دینی معنا و مضمون فرهنگی خود را از جایگاه دین در حوزه غیر مذهبی رسانه ها اخذ می کند با توجه به این نوع رابطه معلوم  می شود که رسانه جایگاه دینی خود را وقتی به دست می اورد که با دینداران همنوایی داشته باشد در غیر این صورت گستره ی نفوذ خود را  از دست خواهد داد این رابطه ی تعاملی مفهومش این است که جامعه همیشه منفعل رسانه ها نیست و می تواند نقش مؤثر در برنامه های رسانه داشته باشد و روند عملکرد رسانه ها را کنترول نماید دینی نمودن رسانه ها با راه انداختن ایستگاه های تلویزیون دینی و شبکه ی ماهواره دینی به عنوان ابزاری ترقی و دست یابی به هدف های جناح های سیاسی نیز قابل توجه است، ازجمله شهرت برنامه های تلویزیون دینی در آمریکا به عنوان نمونه قابل بررسی است؛ رابرتسون تلاش نمود با راه انداختن اولین ایستگاه تلویزیون دینی در سال 1961 و راه اندازی اوّلین شبکه ی ماهواره ای دینی cbn در سال 1977؛ ترقی جناح راست مذهبی را در عرصه ی سیاست آمریکا به نمایش بگذارد. اگرچه رابرتسون در انتخابات ریاست جمهوری در سال 1988- توفیق نیافت اما پس از آن در میان مردم از نفوذ زیادی برخوردار شد. تلویزیون دینی، اقتدار گرایی، بومی گرایی وگرایش به حکومت دینی را به تصویر می کشد. باتوجه به این عوامل به راحتی می توانیم به این نتیجه برسیم که مردان سیاسی برای رسیدن به اهداف شان از دین بهره برداری می کنند. یا به عبارت دیگر، این رسانه تلویزیون است که به آرمان های مردم توجه نشان می دهد این که شخصی محبوبیت و جایگاه قابل ملاحظه ای در میان مردم پیدا می کند و آن را از طریق رسانه به دست می آورد، معلوم می شود که رسانه ی تلویزیون با پیوند دینی به این مقصود نایل آمده، این جاست که رسانه از آرمان و نماد دینی توده ی مردم است که اگر احیانا بخواهید علیه این آرمان ها فعالیت و مقاومت نماید از ناحیه مردم متدین پس معرکه قرار خواهد گرفت. برنامه های که در رسانه های دینی اجرا می شود برای باز سازی حوزه ی مذهبی بکار می روند برنامه های دینی به عنوان عامل حفظ سیطره و برتری فرهنگ دینی عمل می کند در واقع رسانه ی دینی به صورت ابزاری در خدمت نشر معارف قرار می گیرد با طرح این گفتار می خواهم به یک هدف برسم و آن تأثیر پذیری رسانه ها، اخصا رسانه ی تلویزیون (در این راستا) است قبلا یاد اوری شد که این موضوع از جنبه های متعددی قابل بررسی است. لذا پس از این تأثیر گذاری رسانه ها را دنبال خواهم کرد.
همان گونه که موضوع تأثیر پذیری رسانه ها در رابطه با رضایت مندی دینداران مطرح گردید، در این زمینه از زاویه دیگر نیز این موضوع قابل بررسی است ( که ما در صدد آن هستم) و آن تأثیر گذاری رسانه ها و نحوه ی برخورد رسانه ها با موضوع دین و دین مداری است. رسانه ها تلاش می کند که رضایت طبقه دینداران را بدست بیاورد، اما این تنها هدف نیست راز موفقیت خود را در این راستا آنچنان نمی بیند. رسانه معتقد است دینداران بخش اندکی از جامعه را تشکیل می دهد؛ طیفی وسیعی است که رضایت آنها بسیار مهم به نظر می آید. عقیده ی دیگری از دانشمندان رسانه ها طرح گردیده که با روحیه حق مدارانه و دفاع از حریم دین، سخنان و نظریاتی را ارائه نموده اند که: رسانه ی دینی تنها کاری که می تواند برای دین انجام دهد این است که مراسم دعا و مناجات را پخش و عرضه نماید، نهایتا وعظ و خطابه ای را به سمع و نظر مردم برساند. می گویند؛ در حالی که رسانه ها با این کار های شان، دین و دستاورد دینی را لوث و بی مقدار می کند و نمی تواند بدرستی ارتباط برقرار نماید. عده ای بر این عقیده اند که رسانه ها، به ویژه تلویزیون به تولید و عرضه ی  ارزش ها یی می پردازد که جهان بینی و اعتقاد دینی را به چالش می خواند(ملجرد1994)

اولاسکی یکی دیگر از صاحب نظران غربی می گوید تلویزیون باعث جهت گیری علیه دین وخصومت با آن می شود. اگر مخاطبان جهت گیری مناسبی. یا واکنش مناسبی از خود نشان ندهد و در برابر تأثیر رسانه ها مصونیت ندارد، باید توجه داشته باشیم که در برابر رسانه های قدرت مندی چون انترنت و تلویزیون قرار داریم که اگر در این فرایند هوشمندانه عمل نشود و واکنش مناسبی انجام نگیرد بدون این که متوجه نیروی جذاب آن بشویم ارزش های دینی ما شکل دیگری به خود خواهد گرفت. اقشار مختلف جامعه به ویژه کودکان و نوجوانان با دریافت برنامه های رسانه ها و موضوعات مطرح شده، معنا و مفهومی را در یافت می کنند که در درون ارزش های دینی و اجتماعی ما نیست.

   ممکن است رسانه ای با عنوان رسانه دینی فعالیت نماید اما بنا بر اصل کسب منفعت و دفع ضرر تمام جوانب قضایا را مورد توجه قرار داده و برای جذاب نشان دادن برنامه هایش تعلقات دینی را به فراموشی بسپارد. در تحقیقاتی که ارائه شده(روثمان ویلچتر) می نویسد: نخبگان رسانه ای در مقایسه با مردم عادی علاقه و اعتقاد بسیار کمی به دین دارند و شاید هم اساسا با دین مخالف باشند. اگرچه خبر نگاران و سر دبیران ممکن است دشمنی و مخالفت با دین نداشته باشند اما عدم تدین آنها به دین باعث غفلت آنان می شود، لذا برنامه دینی دغدغه ی آنها نیست اساسا از پخش برنامه های دینی ابا دارند و برای این کار شان توجیهی می آورند که عذر بد تر از گناه خواهد بود، که اگر برنامه های دینی را بطور مرتب پخش نماید موجب بروز تضاد و مناقشه می شود. هوور اضافه می کند؛ باید برنامه های دینی با توجه به محدودیت های گفتمان عمومی صورت پذیرد. بعد از این که دین در رسانه های جدید حضور پیدا نمود، در واقع رسانه ها به ساحت خصوصی خانواده ها وارد شد؛ در حالی که خانواده ها قبلا در اختیار دین بود. این نظریه مطرح می کند که حضور دین در رسانه ها به ورود رسانه ها به محافل خصوصی خانواده ها مشروعیت بخشید و برنامه های رادیو و تلویزیون را تأیید کرد در این فرایند رهبران دینی با سیاست مداران وگویندگان و مجریان رادیو و تلویزیون باب دوستی را گشودند. با توجه به این موضوع (تعامل رهبران دینی با مجریان رسانه های جمعی) وعدم تدین مجریان رسانه ها که قبلا به آن اشاره رفت، معلوم خواهد شد که رسانه های جمعی تأثیر خود را در افکار عمومی گذاشته و رهبران دینی بر این امر مُهر تأیید زده اند بعضی از اندیشمندان(بک فورد1989) در دفاع از برنامه های رسانه های جمعی و تأکید بر نا کار آمد بودن رسانه های دینی می نویسد: دین هیچگاه عامل وحدت جامعه نیست، اضافه می کند که ساختار کنونی جامعه آگاه، تفکر دینی قدیمی را بر نمی تابد؛ چون دین از لحاظ اجتماعی موجب تفرقه، از لحاظ فرهنگی موجب ایجاد خلسه و وجد و از لحاظ سیاسی باعث انقلاب و شورش می شود. وارنر(1993) می نویسد: جامعه شناسان دین در حال کنار گذاشتن مدل های ساده و تک خطی دین و جامعه اند که آهنگ یک نواخت و مستمر غیر دینی شدن را فرض می گیرند.

   تا این جا به این نتیجه رسیدیم که رسانه های جمعی با هوشیاری تمام در صدد براندازی یکی از مقدس ترین باور های عمومی است و لطمه وارد می کند و برای این اعمال شان توجیهاتی را مطرح می کنند و از دانشمندان غیر دینی کمک می گیرند و تأثیر زهر آگین خود را  بر افکار عمومی می گذارد، در حالی که بسیار غیر محسوس عمل می کند و برای نیل به اهداف شان از راه دوستی و تعامل وارد می شوند. در این جا به بحث تأثیر و تأثر دین و رسانه بسنده می کنم و ریشته ی سخن را در باره موضوعات اجتماعی می کشانم.